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腾讯唯品会的联手,是否能让电商在社交的浪潮中打一场进击战

2018-05-25 来源:界面新闻  浏览:    关键词:
摘要:现在还有不碰社交的电商吗?如果有,请举例。 - 作者|李成东、孔彤彤 - 公众号|东哥解读电商5月23日,在“未来,大有可唯”暨唯品会广告平台发布会上,腾讯社交广告与唯品会共同宣布全面加强合作——双方将在资源矩阵和数据能力结合上进一步升级,为平台电商提供全场景覆盖的流量资源,将电商数据能力与社交数据能力相结合,携手打造开放共赢的电商营销新生态。社交电商乃大势所趋,巨头几乎没有不做的,差别在于是否拥有足够多的资源,唯品会便是玩家之一。电商和社交的结合是趋势,更是“必然”。这个“必然”来自于线上流量红利的消失
现在还有不碰社交的电商吗?如果有,请举例。
 - 作者|李成东、孔彤彤
 - 公众号|东哥解读电商

5月23日,在“未来,大有可唯”暨唯品会广告平台发布会上,腾讯社交广告与唯品会共同宣布全面加强合作——双方将在资源矩阵和数据能力结合上进一步升级,为平台电商提供全场景覆盖的流量资源,将电商数据能力与社交数据能力相结合,携手打造开放共赢的电商营销新生态。
社交电商乃大势所趋,巨头几乎没有不做的,差别在于是否拥有足够多的资源,唯品会便是玩家之一。

电商和社交的结合是趋势,更是“必然”。这个“必然”来自于线上流量红利的消失,电商们不得不拿出新的应对措施。在过去的两年时间里,大多电商平台都因为用户增速放缓,而面临增长压力。东哥以为,传统电商的玩法,已经难以跳出基数大了之后增长放缓的局面,只有社交电商模式才能快速几何式的增长。
而摆在电商们面前的不外乎“两条路”:一个是把存量流量的价值发挥到极致,一个是拓展新流量。消费升级一定程度上遵循的是前者的“逻辑”——让单位流量的价值最大化;而当下风靡的“社交电商”则是第二条路径的“逻辑”——通过“社交”方式裂变,从而获取流量增量。
当下,电商第一梯队的所有玩家们,唯品会、京东、阿里……都在努力增强自己的“社交基因”,试图搭上这般“社交化的班车”。这是新时代新环境下,每个电商面对“流量穷,则变”的战略转型,腾讯社交广告给了传统电商们新的增长机会。社交电商不改变电商的本质,改变的是电商的流量逻辑,有社交才有社交电商,而腾讯几乎覆盖了中国所有的社交场景。
当“电商 社交”成为一门学问
《移动社交电商:电子商务的下一个风口》中说:“电商是生意,社交是生活,历来都是两码事,在中国发展的历史长河中似乎从来都没有正儿八经地发生过交集。”但实际上,生意和生活历来都不是两码事,更没有清晰的界限,交集向来都存在,只是以前不那么明显,准确地说,应该是它的价值在过去很少被提出来“专门做研究分析”,并整理成具体的“方法论”去应用。
这几年随着电商巨头们流量痛点越来越痛,并随着一批“新锐”电商后辈们在“社交”上的“试水”后成绩显著提升,巨头们才开始布局“社交”,大家才愿意静下心来研究和思考“电商 社交”的魅力。
那么“电商 社交”,碰撞出来了怎样的火花?这里面相互作用的原理又是什么?
“电商 社交”怎样的“发力”原理?
社交过程中,人与人之间的层层裂变,为平台带来更多流量入口。消费者消费心理的变化,对电商应对不同阶段的发展战略起到了“导向”作用:
消费者消费心理到底发生了怎样的变化?

消费者从主动购物变成了“被动”购物,这个过程中,基于信任存在的社交关系中的“推荐”,成了触达转化的关键。怎么理解呢?
1、 传统电商:消费者需求产生购买欲望及行为。
说白了,就是“我需要一个杯子,然后我去买一个杯子”。交易原则是建立在消费者一个具体而又明确的消费需求上——“我缺个杯子”。
特点:这一商业行为随着交易的结束而结束。
2、 如今的消费升级:社交行为刺激消费者购买需求。
说白了,就是“我看见他买了个杯子,很好看,也很好用,我突然也想买个杯子。”
交易原则是建立在消费者没有一个具体而明确的需求,单单是被别人的需求刺激到——“我已经有个杯子,我还想再买个他那样的杯子。”
这个过程中的“我看见”很重要,这就需要“社交”来实现,没有分享、推荐何来“我看见”?
特点:这一商业行为不会随着一笔交易的结束而结束,而是产生了更多的分支、开花并结果。
3、 战略:以内容为导向,深入影响消费者,建立情感联系进行社交传播
说白了,就是“我看见他买了个杯子,那个杯子好看上档次,而且还保温,冬暖夏凉,还能煲汤,还能榨果汁,功能丰富而且还极具创意,所以我也要买一个他那样的杯子。”
交易原则建立在“内容”的吸引上。而“内容”恰恰就是消费者产生购买行为的“触发点”,社交传播是路径,路径上跑的是“内容”。
唯品会 腾讯=“?”具体怎么“ ” 
唯品会——电商;腾讯——社交。那么“唯品会 腾讯=?”
作为电商三巨头之一,集万千女性宠爱的唯品会当然要“眼疾手快”,与腾讯的“勾兑”,其实就是“社交流量与电商相结合”,打通了女性与社交的场景,精准洞悉女性需求,匹配适当内容,通过社交媒体让商品信息更快更准确地触达消费者。
一.“更快”和“更准确”
更快拼的是时效性,这与消费者的浏览消费习惯挂钩,这就要求唯品会要和腾讯的社交媒体进行“打通”,做到“所见即所得”,砍掉中间不必要的“跳转页面”,减少消费者的决策时间,让转化率更快。比如:在某个公众号上看到一件衣服,觉得甚好,点下图片立马就完成购买了,不必再跳转到APP上,不必在支付环节绕来绕去。这就是“更快更便捷”。
而“更准确”,拼的就是“内容”了。内容的崛起让品牌与消费者更深入沟通,建立情感联系并进行社交传播。这个准确包含两个方面,一个是对用户的准确触达,比如上面的杯子的例子,你要触达的是追求一定生活品质,而且还消费得起这个价位的杯子的用户;另外就是内容的准确性,要保证你把产品所有的优秀性能都直观明了的摆在用户的面前,让用户不需要再思索不再产生疑问和质疑立马激起欲望“下单”。用一句话形容——你的产品要足够让用户“尖叫”,这要求你的产品信息要准确传达。

如何才能实现“更快更准确”呢?场景融合的实操经验了解一下:
零售圈里,场景融合喊了那么多年了,到底咋融合?体现在哪?什么作用?
腾讯与唯品会的合作是让购物场景与互联网场景深度融合,这些融合体现在电商数据能力与社交数据能力结合,从而利用腾讯的社交基因完成传播,利用唯品会电商行为促成销售,最终达到品效合一。如图所示:

数据融合的价值在哪里?
品牌商家们一直以来的营销痛点在于——数据挖掘不充分、营销场景受局限和效果难以稳定持续三大痛点。说白了就是不知道怎么投,投出去不知道效果怎样,不知道哪些投放有用哪些投放没用。而数据之间的深度合作恰恰能够直达“患处”——帮助商家进行“精准定向—效果监测—洞察分析”。
 三.唯品会 小程序
可以说微信小程序的开放,给电商社交化插上了翅膀。小程序井喷式爆发带来用户和营销场景的转移,一方面能够多维地触达更多的线上用户,另一方面则是助力商家打通线上线下,拓展营销场景。如图所示:

电商 小程序实现了什么?
小程序为电商带来了更多玩法——原本没有“线下”基因的唯品会,现在可以通过与腾讯的合作,利用小程序等工具给线下的品牌商去打通线上线下,帮助品牌商实现从线上社交购物场景—打通线上线下沉淀会员——快速实现内容变现,多样触达流量,全程中流畅的购物体验,让变现的道路更加顺畅,场景更加丰富。

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